策划告启类文体写作之广告文案策划的写作教学

标签：书信格式范文,英文书信格式,书信格式怎么写,http://www.170xue.com 策划告启类文体写作之广告文案策划的写作教学,http://www.170xue.com

策划告启类文体写作之广告文案策划的写作教学

【教学目标】了解广告文案策划的意义和作用。

【教学重点】学习广告文案策划写作的一般知识及技巧。

【教学难点】通过学习，使学生能够进行简单的广告策划和文案写作。

【教学思路】

一、导入新课：

现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。

俗话说：酒香不怕巷子深，其实，酒香也怕巷子深，再优秀的产品也需要做广告。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，难怪国外有人夸张地形容：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。” 广告被人们称为人类文明中的第八艺术，优秀的广告创意绝不会忽视文案策划。广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻的文化内涵和审美属性，在市场经济社会，无论从事什么职业都应该了解一些广告知识，学习写作广告文案。

二、讲授新课

1、出示问题，让学生带着问题自学，把一些概念性的客观知识理出来，形成初步印象。

2、在自学的基础上让学生提出自学中出现的疑难问题，在老师的带领下大家互动解决。

3、根据学生自学情况，老师再围绕教学重点、难点对知识进行拓展、深化和延伸。

三、应用能力训练

【教学内容】

一、广告文案

广告是商品经济的产物。广告的定义很多，我国《辞海》中关于广告的定义是：“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形势来进行。”

广告文案有两类，即广义广告文案和狭义广告文案。

广义的广告文案也称广告稿、广告拷贝或广告表现。它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片，以及布局安排等。

本书所讲的广告文案是指狭义的广告文案，即用以展示广告内容宗旨的语言文字，包括标题、正文、标语、随文等四个部分。

（一）广告文案的特征

1.具备完善的表现结构但不拘于结构的完整
    广告文案在结构上体现出自身的独特和完备。与一般文本相比，广告文案具备标题、正文、标语、附文等各部分，表现结构独特而完善。在完善的表现结构中，各部分各司其职，赋予文案独特的吸引力、完备的信息内容、生动的表现力、强烈的感召力，同时，层次分明、主次有序，以获得良好的传播效果。但是，广告文案的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。在实际的广告文案中，会出现只采用了结构中的某一部分的文案(如无标题文案、唯标题文案等等)，打破完整结构的文案，以独特的结构、独特的诉求方式，形成更有效的传达力、说服力。

2.运用并借助各种表现手法达成广告目的

广告文案的表现方式、表现手法多种多样，而表现手法的创造、选择和运用,其目的只有一个，就是为了借助表现达成有效传播，获得广告目的。

3.传达信息但更注重针对大众的说服和劝诱
  　广告文案的形式可以有多种多样，但广告文案必须在传达广告信息的活动中才能得以存在，广告文案的写作活动也只有在传达广告信息的过程中才能得以展开。并且，广告文案写作的根本任务是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。

（二） 广告文案的写作原则

广告文案写作是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。

1.真实性原则

　（1）广告文案最直接地与受众产生联系
    在广告活动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。

（2）广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为
    这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介，广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有一定的功利性。如果广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的强有力的遏止。

（3）广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应
    广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费对社会经济发展具有强有力的推动。但如果是在虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果。

（4）真实性是广告文案的生命力所在
    如果违背了真实性原则，广告文案就会失去受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。

2.原创性原则

又称原创力、独创性，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达。
    广告如果没有关联性，就失去了目的；如果不够原创，吸引不了注意力；如果不能造成震撼，给受众留下的印象就不会持久。由于现代社会同类产品越来越多，一般的表现方式很难引起受众的注意，因此，广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。

（１）表现手法上的独创
   　即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众因为喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上体现原创。这个原创，可以是创造新的表现形式；可以是发掘前人创造的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式、赋予新的含义。

（２） 信息内容的独创

信息的独创，不仅体现在能表现其他产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，也体现在能诉求别人没有诉求的产品特点。信息的独创，更体现在能发现同一产品和服务中的不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。独特的信息传达，是原创的有效表现。

3.有效传播原则

广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：

（１）广告的有效在于改变目标消费者的态度；
　　（２）广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看；
　　（３）好的广告要能有助于创立持久的品牌。

　　（４）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。

（三）广告文案的结构

1.标题

即广告的题目，其点明广告的主旨，为广告的“灵魂”。出色的广告标题不仅能诱发消费者阅读全文，而且还起着画龙点睛的作用。

广告标题有直接标题、间接标题、复合标题。

（1）直接标题是直接体现广告中心或点明广告的主题，可以直接以景点、商品、劳务

的名称为标题。例如：

“璀璨明珠—张家界”，“北京，迷人的城”。

（2）间接标题不直接揭示广告的主题，采用间接的方式宣传商品或劳务。比如：

中国人旅行  找中国旅行

——中国旅行总社精品线路广告标题

想更多地了解中国，我们来帮您

——招商局西安国际旅游公司广告标题

（3）复合广告标题是将直接标题和间接标题的表述方式结合起来，包括引题、正题、副题三部分。

引题又叫眉题或肩题，说明信息的意义或背景，置于正题之前的位置。

正题又叫主题或主标题，用来点明广告的主要内容或事实，处于正中的位置。

[1] [2] [3] [4] [5] [6]  下一页

，策划告启类文体写作之广告文案策划的写作教学