策划告启类文体写作之策划文案的写作教学

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策划告启类文体写作之策划文案的写作教学

【教学目标】了解策划文案的意义和作用，掌握策划文案的结构和内容及专题活动策划的类型和写作要点；学习策划文案写作的一般知识及技巧；能够进行简单策划文案写作。

【教学重点】掌握策划文案写作的一般知识和技巧。

【教学难点】使学生具备简单策划文案写作及设计个性化海报的能力。

【计划学时】2 学时

【教学方法】讲授法、讨论法、案例教学法、实训作业法

【教学手段与教具】大纲、教案、讲稿、教材、多媒体课件

【教学内容】

策划是对具体的问题提出对策，制定计划。具体地说，就是“通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对变化无穷的旅游市场和各种相关要素的把握，设计出能解决实际问题的、具有科学的系统分析和论证的可行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，使效益和价值达到最大化的过程”。

当我们把策划的结果以文字和设计图、表格等形式，按照一定的思维和规律记录下来，就形成了策划文案。策划文案，就是指记载、表达策划成果的文书。

旅游部门常用的策划文案主要有以下几种：

   一．旅游策划书

旅游策划是在旅游工作和旅游活动中，为实现某一特定目标，提出具有创意的思路和切实可行的对策，并制定出具体的实施计划方案。旅游策划以旅游资源为基础，通过实地考察，将有关资料进行综合评析及创造性的思维，重新整合旅游吸引物的全过程。同时，实现旅游资源与市场机制必要的磨合，使得旅游者对当地的山水风光、文化历史获得最完美的体验，并且使整个规划具有经济性、社会性、创造性、时效性和可行性等。

例如：

四川华蓥山拥有较丰富的高山自然景观，在海拔3000米以上，有高山草甸、高山野玫瑰、杜鹃林、原始森林以及冰雪资源等，华蓥山峡谷神奇险峻，天象景观变幻莫测。这些高山观光产品，在全国山岳型景区中，价值非常高。同时什邡本地是禅宗八祖――马祖的故乡，具有很好的文化底蕴。但仅在四川盆地周边，就有峨眉山、青城山、九顶山、西岭雪山、瓦屋山等多座名山。

  如果仅从自然资源本身来说，华蓥山的自然资源与周边相比，不具有垄断性的资源优势；如果仅从宗教角度来说，华蓥山很难超过峨眉山和青城山的宗教文化。对此，

某公司对华蓥山的旅游资源进行了深度的挖掘，并就产品定位与主题提升，最后确定了“中华第一禅山”的定位。通过挖掘禅文化，对参禅悟道产品进行极致打造，深度策划现代运动休闲项目，结合对华蓥顶高山观景的打造与包装宣传，提出了以滑雪场为启动点，以高山景观为观赏核心，以禅宗、禅文化为核心吸引力，以休闲度假社区为未来盈利增长点的投资分期与开发计划，策划将华蓥山景区定位为：集观光、文化、宗教、度假、会议、运动休闲于一体的禅体验式的高山观景四季旅游度假区，是将核心吸引力――高山观景与文化体验――参禅悟道相结合的综合旅游度假区。

以上对华蓥山景区定位的过程即旅游策划过程。

旅游策划的项目包括旅游景区景点与项目开发策划、旅游目的地形象策划、旅游城市形象策划、旅游企业形象策划、旅游产品形象策划、旅游公关活动策划、旅游节事活动策划、旅游会展活动策划等。

   （一）旅游策划书的特点

1.专业性

中国旅游策划业真正开始才十多年历史，策划作为一种专业是近几年的事。首先，策划人员是一种专业人员。随着我国首个《策划师资格认证标准》和《策划师资格认证工作规程》的实施，由中国策划学会和中国策划学院联合颁布的《标准》确立了一套完整的策划执业标准和准入体系。它结合了国家劳动和社会保障部关于职业技能培训认证的相关规定，对策划师资格认证实行“培训与认证分离的原则”及“统一标准、统一教材、统一培训、统一认证和统一颁证”的认证制度。专业旅游策划师不仅需要学习旅游资源和旅游开发关联学科，还要学习经济学、管理学、公关学等知识，熟悉各类旅游企业的全程经营模式，有丰富经营管理经验。他们在对客户和市场的现状进行仔细评估的基础上，对客户的短期、长期目标有了深刻的了解之后，充分发挥客户现有的财力、物力和人力资源优势，降低其劣势，加强其竞争力，从专业的角度提出最佳方案。其次，策划文案是一种专业文案。旅游策划文案往往涉及很多专业问题，比如，《中英街旅游发展的问题分析和对策研究》，作为一种旅游策划文案，它涉及政治、历史、地理、经济、文化乃至国际关系等多方面的专业问题。

2.创造性

创意是旅游策划书的生命。旅游策划是一种创造性活动，从某种意义上来说，旅游策划与其说是一门科学，不如说是一门艺术更为恰当。策划者是在充分掌握各种信息，并对信息进行综合理性分析的基础上，进行创意策划的。策划创意具有明确的目的性，其目的是为了寻求最大的综合效益。

3.预定性

策划必须具有“弹性”。旅游策划书作为一种计划、决策文案，是在分析、评估、预测的基础上提出构想的方案，因而具有明显的预定性。它要预测未来的形势，提出预期的目标，按照估算设定项目完成的时间、方法和步骤。在实施过程中，还必须根据环境形势的变化，不断对方案进行调整和修正，以保持该策划在现实中始终处于最佳适应状态。

4.可行性

旅游策划书的真正价值在于它的可行性。文案中的实施计划．方案必须从实际出发，一定要考虑其可行性，包括在经济上．环境上和技术上的可行性。包括当地的经济承受能力，当地的物产，当地的气候，当地河山的特征，当地人的文化素质、思维方式等基本因素。

（二）旅游策划书的格式和内容

1.封面

封面是旅游策划书的首页。封面文字部分包括标题、副标题、策划单位和策划人员、完成（或提交）日期等。有些策划书的封面还添加了美术设计，使整个封面看上去更丰富，主题更突出。

但篇幅短小的策划书一般不设计封面。

2.目录

目录是策划书的层次顺序提纲，其作用为：一是概括文案内容；二是方便读者检索。

3.标题

完整的标题是由“项目名称+策划（或策划方案）”构成的。如《洛带古镇旅游开发策划方案》。可有正标题和副标题，如《东方不老岛海上仙子过——中国象山旅游形象专题策划》。

也有些策划书只写项目名称，我们称之为“简式标题”，如《雄关险道仙霞岭》

4.正文

（1）前言

一般包括项目简介、项目背景、策划情况等，是全文的内容提要。也可以不写前言，直接写项目简介、项目背景，或项目概要等等。如：

银滩旅游度假区，属国家AAAA级旅游度假区，位于乳山市境内东南海滨，其区位优势显著，地处中日韩经济合作和青威烟旅游交通的两大三角的高速发展地域。
    银滩正融入“青岛一小时经济圈”、“山东半岛沿海旅游圈”，是胶东半岛最后一块黄金海岸，未来发展空间巨大。
    在沿海岸线东西的带状规划区内，林秀海碧，集山、海、岛、湖、泉、河、林于一体。特别连绵20多公里的沙滩，坡缓滩平，沙白水洁，沙质细腻松软，洁白如银，“银滩”因此而得名，被誉为“天下第一滩”，“东方夏威夷”！度假区内还有全国最早的潮汐发电站，拥有蓄水量3000万平方米的潮汐湖以及珍珠湾、白浪湾、宫家岛、三观亭、仙人桥、万亩海防松林带等自然景观，是天然的旅游度假圣地。
    银滩属典型的暖湿带海洋气候，冬无严寒，夏无酷暑，春季温暖，秋季清爽，年平均气温12-13度，是世界最适合人类居住的地区之一。

（2）目标和任务
    主要说明“策划什么”、“为什么策划”等问题。通过SWOT分析，即：S，自身优势（strength）；W，劣势(weakness)；O，机会(opportunity)；T，威胁(threats)，发现景区现有的问题和卖点，从而确定策划的目标。目标的确定应根据具体的测验要求和实际情况而定，要具体、明确，以利于在实施过程中检验。目标和任务可以由委托单位指定，也可以由策划者自定。

（3）调研分析

调研分析是旅游策划中的重要环节，包括：人文调研分析、环境调研分析、市场调研分析、竞争调研分析等。

人文调研分析。旅游文化创意既有各个区域的“特性”，也有各个区域“人类的共性”，在制定方案时，策划者要站在一个更高的视点上，通过分析，找出当地自然、地理、文化、物产的独特性，开发出一个最适宜当地经济拓展的景区规划蓝图。

环境调研分析。也就是市场竞争与需求的分析，是指一个旅游策划项目具有获利能力的最低市场规模估计。通常通过如下几种方法进行分析：根据历史情况来预测未来的客流量，这是最常用的一种方法；根据接待能力来预测市场规模；根据经济目标来确定应该达到的市场规格。

市场调研分析。即对市场进行质的分析。旅游市场调研一般从以下3个角度进行：客源区域特征。按照区位、旅游目的地的性质，将客源市场分为国内市场、国际市场、区内市场、区外市场等；社会人口特征。包括年龄、收入、闲暇时间、教育程度、职业、宗教信仰等；消费行为特征。包括旅游动机、旅游方式、逗留时间、旅游季节、消费水平、住宿等级及娱乐购物等。

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