策划告启类文体写作之策划文案的写作教学

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  （2）开发苏州河的旅游资源，是以苏州河本身作为基础，旅游内容也以观光、介绍、浏览为主，无需兴建大型工程来作为特别的旅游景点。在资金方面，不需要很大的投资花费。
  （3）河上旅游的工具主要是游船，这是一种投资不太大，同时又非常简捷的交通工具，乘客可以在船上自由走动，同时还可以进行娱乐．饮食等多种活动。
   （4）苏州河旅游的地理范围限定于苏州河干流的沿线附近，而且行程最多也只有来回两条线路，与其他地域基本无关，便于经营和管理。
   （5）苏州河展示着上海的昨天和今天，她的上面有许多几经改建，具有特殊历史意义的桥梁，附近也有一些著名的地区。现在，苏州河沿岸的部分地区已建成了示范步行段，苏州河的风景越来越宜人了。
   2．项目劣势
   （1）由于工业和生活污水的直接排放、支流污水对干流的污染以及无法流入黄浦江的不利水动力条件等多种原因，苏州河已经黑臭了整整40年了。多年来，在人们的印象中，苏州河已经成了一个超级大型垃圾场。人们谈起苏州河总是“敬而远之”，在较短的时间内恐怕很难接受在苏州河上旅游这一建议。
   （2）苏州河在上海市区境内的河道较窄且蜿蜓曲折，有的沿岸地区还是很荒芜落后的，岸边的垃圾站、废水池和化工厂也没有全部拆迁和搬迁。这些遗留物至今仍然对苏州河起着负面作用，阻碍着它的发展。
   （3）苏州河的综合整治不是一朝一夕的事。
   3．发展机会
   （1）上海的历史虽然不长，却丰富而特别。20世纪初的上海是远东第一大都市，苏州河上的许多景致连同外滩的风景都是上海繁华历史的见证。深爱着这个城市，有着老上海情结的人们都可以通过苏州河来感受或者重温他们的“上海梦”。同时，对于整日投身于学习和工作的年轻人而言，他们对上海这个养育他们的城市的了解实在太少了，而从苏州河，他们就可以了解上海的地理和历史等状况，关心自己的母亲河以及上海的明天，从而加强建设上海的责任感。
  （2）上海市人民政府乃至中央对上海的苏州河环境综合整治都极为关心，市政府还专门颁布了《上海市苏州河环境综合整治管理办法》，规定了综合整治的各方面目标、管理、处理等，还特别成立了“上海市苏州河综合整治有限公司”，负责苏州河综合整治建设的资金、管理、实施等项目。目前，苏州河全面整治的17项工程中的一期前10项已陆续展开并且顺利进行着，各项任务指标都在一天天地提升，现已正式启动的苏州河调水工程也正在向人们展现苏州河可喜的变化。我们的母亲河将变得越来越美丽，苏州河再也不会是“黑”和“臭”的代名词，而将变成水波荡漾、绿树环绕、景色怡人的旅游胜地。
   （3）上海的目标是发展成为国际经济、金融、贸易中心，这将吸引越来越多的海内外游客来这里旅游观光。常年在上海的人都会发现，上海目前的旅游资源相对贫乏，较多的是一些新建或改建的商业街、金融区、先进的摩天大楼和娱乐场所等等，而缺少了一些蕴含丰富文化的景点。苏州河，这一拥有得天独厚地理位置，并且见证上海昨天．今天，同时也关系着未来的河流，只要得到适当的开发，将会很好地向人们展示真正的上海风情，让人们在感叹大都市繁华的同时，也感受到它的亲切和温馨。

4．发展威胁

（1）苏州河河上旅游的基础是它成为一条变清变美了以后的河流。而苏州河的综合整治耗资巨大．历时长久，任何方面的一个小问题就可能带来新的困难。
   （2）上海的人口．上海的经济时至今日仍然在迅速发展着，虽然我们早已认识到了环境污染的危害，也采取了不少措施来治理和防范，但是客观存在的人口消耗的问题仍然可以将环境恶化。横卧上海东西的苏州河，未来仍然而临着环境污染的严峻考验。
  （二）综合分析与建议
    由以上的分析可以看到，开发苏州河的旅游资源既有优势，又有劣势。它的优势主要是苏州河本身对于上海的重要意义，经济技术上的可行性，有益的影响以及市政府大力关心下的有利的外部环境；而它的劣势则主要是长久以来（同时也是现今及未来依然存在）的环境污染问题和人们对于这条曾经“黑臭”的河流多年来积累的偏见和距离感。
   六．项目实施步骤（略）

七．投资预算（略）

八．效益预测（略）
    附件：（略）

二、营销策划书

营销策划即策划人员对企业的内部环境进行分析，有效的运用各种资源，对外部环境做合理配置，依据营销的基本规律与相应的技巧，在特定时间内，针对商业目标、战略、方针、做法，创新地设计出一个系统的方案。

（一）营销策划书的写作原则

1.逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
    2.简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

3.可操作原则。营销策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案，创意再好也没有任何价值；不易于操作的方案，必然会耗费大量人、财、物，且管理复杂、效率低下。

4.创意新颖原则。要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
　　（二）营销策划书的结构和主要内容
　　营销策划书的结构一般包含三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容，三是效果预测。
　　1.市场状况分析
　 （1）整个产品在当前市场的规模。
　 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
　 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
　 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
　 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
　 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
　 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
　 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
　 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
　 （10）竞争品牌定价策略的比较分析。
　 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
　 （12）公司近年产品的财务损益分析。
　 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
　　2.正文
　 （1）公司产品投入市场的政策

策划者必须掌握以下情况：目标市场与产品定位、销售目标、价格政策、销售方式、广告表现与广告预算、促销活动的重点与原则、公关活动的重点与原则。
　　（2）企业的产品销售目标
　　所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
　　（3）产品的推广计划
　　策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细节计划等三大部分。
　　策划书必须明确销售目标，一般可分为长期、中期与短期计划。
　　推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
    （4）细节计划
　　详细说明实施每一种策略所进行的细节。
　　广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
　　媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
　　促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
　　公关活动计划：包括股东会、信息发布会、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、与传播媒体的联系等。

（5）市场调查计划
　　市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细节计划三大项。
　　（6）销售管理计划
　　销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
　　（7）经费预算计划
　　(三)效果预测，即方案的可行性与操作性分析。

【例文2】

                          NIKE产品营销策划

NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。

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