12-12 17:05:31 浏览次数:973次 栏目：条据书信
2.保证广告工作的连续性
促进产品的销售，塑造名牌产业和名牌产品形象，这是广告的根本目的。而要达到这一目的，并非一朝一夕之事，仅仅通过一二次广告活动是不能解决问题的，而必须通过长期不懈的努力和持之以恒的追求，通过逐步累积广告效果才能实现广告的最终目标。
过去，广告主的广告活动往往是“临时抱佛脚”，当产品滞销、市场疲软或竞争激烈时，便向市场投放“广告”这颗炸弹，一旦打开市场，呈俏销之势，便倡旗息鼓，坐享渔利。这样的广告活动由于缺乏精心筹划，很难保持广告活动的连续性，也很难累积广告效果。而通过广告策划既可以总结和评价以前的广告活动，保证广告活动不间断、有计划、有步骤地推出，又可以在此基础上，设计出形式新颖独特、内容与主题又能与以前的广告活动有机联系的广告活动方案，从而在各个方面确保前后广告活动在效果上的一致性和连续性。
3.保证广告活动的创造性
创造性地开展广告活动，使每一次广告活动都能有效地影响消费者，使之采取相应的购买行为，可以说，这是每一个广告活动所追求的目标。广告人员的创造性是保证达成此目标的关键所在。通过广告策划，可以把各个层次、各个领域的创意高手聚集起来，利用集体的智慧，集思广益，取长补短，激发创意，从而保证广告活动的各个环节都充满创意。
4.保证广告活动的最佳效果
韩非子说：“凡功者，其人多，其出少乃可谓功，今大费无罪而少得为功，则人臣出大费而成小功，小功成而主亦有害。”(《韩非子·南面》)这段话是告诉我们，干任何事情，都要讲求效益，追求最佳效果。广告策划更不例外，因为市场竞争最重要的原则就是效益第一，广告主投资广告最直接的目的就是追求广告效果。欲达此目的，必须经过系统周密的广告策划。通过广告策划，可以使广告活动自发地沿着一条最简捷、最顺利、最迅速的途径运动，可以自发地使广告内容的特性表现得最强烈、最鲜明、最突出，也可以自发地使广告功能发挥得最充分、最完全、最彻底，从而降低成本、减少损耗、节约广告费用，形成广告规模效应和累积效应，确保以最少的投入获得最大的经济效益和社会效益，近期效益和长远效益。
总之，追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策划的重要作用。
（二）广告策划文案的结构和内容
1.封面
版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
篇幅短小的广告策划文案一般不需要封面。
2.目录
在广告策划文案目录中，应该列举广告策划文案各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文案显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
3.前言
广告策划文案的前言部分一般包括广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法及策划书的主要内容等。
4.正文
是策划文案的核心部分。广告策划文案是广告策划运作结果的总结，因此，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划文案中体现出来，包括广告活动的分析、策略、执行计划和效果控制计划四个方面的核心内容，全面地体现广告策划运作的结果，为广告活动实施提供完整的策略和方法依据。主要内容包括：
（1）市场分析：营销环境分析；消费者分析；产品分析；企业和竞争对手分析；企业和竞争对手的广告分析。
（2）广告策略：广告的目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告表现策略；广告媒介策略。
（3）广告实施计划：广告目标；广告活动的时间；广告活动的地点；广告活动的内容；广告表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)；广告媒介计划；广告费用预算。
（4）广告活动的效果评价和监控：监控的目标；监控的方法；监控的实施计划。
(三) 广告策划文案的写作要求
1．内容充实
广告策划本身已经包括了丰富的内容，撰写广告策划文案的任务就是将这些内容完整、全面地表达出来。如果能够做到这一点，广告策划文案就可以基本做到内容充实。但是往往有些重要的背景性内容在广告策划运作过程中只作为前提来使用，广告策划者本身虽然对它们非常了解，但是广告客户却未必了解，因此在写作策划书文本时要将它们补充进来。
2．说服力强
撰写广告策划文案是为了提供给广告客户并且赢得他们的认同，因此策划文案的说服力对于策划业务的成功至关重要。策划文案的说服力来自对策划内容的合理的组织，包括信息的条理化、信息内在联系的紧密化和明确化。因此，在写作策划文案时应该对各种信息进行分析，弄清它们彼此的联系，任何一个观点都务必做到有足够的依据，并且这些依据都经过合理地组织，能够充分地说明问题。
3．表现技巧娴熟
策划文案的表现技巧既包括语言表达、结构组织等需要长期积累的技巧，也包括版面设计、字体运用等应用性非常强的技巧。娴熟的表现技巧不但可以使策划文案行文顺畅、容易阅读，还可以通过美观的版面和字体吸引读者。因此，一份优秀的策划文案不但应该具有充实的内容、强大的说服力，还应该具有悦目的外在表现形式。
【例文4】
玉兰油户外广告文案策划书
广告主：全球宝洁中国分公司
广告代理：（略）
实施时间：20**年7月－10月
目录
一、市场竞争情况分析
二、代理产品功能及特点分析
三、广告策略
四、广告语
五、广告表现
六、广告形式
七、经费预算
一.市场竞争情况分析
（一）总体市场分析
我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角。全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据市场的主导地位，比例约占0.7 % 。且外资、合资企业占主导地位，其市场份额已近80 ％ 。
（二）竞争市场分析
就目前国内防晒用品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白热化，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国内市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国内知名品牌也对国内混乱的市场份额怀有一线希望。于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。就上海市场而言，上海是我国新形成的经济文化中心，时尚前卫的生活理念在这个国际大都市里成为生活的主题，引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。
目前，国内防晒用品市场的竞争特征主要表现在：
1.品种功能日渐丰富
由于市场需求的拉动和科技发展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外线为主的防晒化妆品如雨后春笋般涌现，同时防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出不穷。
2.品牌产品瓜分市场
中国加入WTO后，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西、小护士、索芙特、丁家宜等国内外知名品牌大量进入我国市场以其高知名度、高科技含量占据绝大部分的市场份额，其所在的高消费阶层的指名购买率亦很高。
3.各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎全集中在以下几点：
(1)含高效防UV紫外成份，防晒力强。
(2)SPFX、PA＋＋成份、提高产品科技成份
(3)有效防水，使产品更具实用性
(4)含独特成份防晒同时有效美白
(5)适用于任何肤质及年龄层次
(6)领导当今国际防晒美白最新潮流
(三)消费者消费习惯对市场的影响分析
在价值观日新月异的今天，消费者的消费习惯已经成为影响市场分布的一大重要因素。
各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌的同时，如何吸引、满足消费者的要求也成为了品牌保护和占领新的市场份额的关键所在。
二、代理商品功能及特点分析
公司及品牌：全球宝洁 玉兰油
促销商品： 玉兰油多效防晒修护霜
特点分析： （略）
三、广告策略：
（一）广告目标：
1．扩大品牌知名度及市场影响力。
2．推广新产品，为新产品制造市场。
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