12-12 17:05:31 浏览次数:973次 栏目：条据书信
4．在夏季激烈的市场竞争中使自己立于不败之地。
（二）广告定位：
由于玉兰油品牌本身在消费者心中的地位是中高档化妆品，其广告的档次也应该达到一定质量。
1.市场定位：
广告及促销活动重点定在北京、上海、广州三大城市（下文以上海为例）。
2.商品定位：
将防晒与美白二合为一的新一代高科技防晒用品。
3.广告定位：
全新的防晒与美白理念铸就生活化的美丽。
（三）广告规格及投放方式：
1.大型户外广告牌或大型广告灯箱
2.橱窗广告或专柜广告
3.沿街式吊旗广告
4.地铁灯箱广告
5.车体广告
四.广告语
女人的白，男人的致命伤！
玉兰油，惊喜你自己！
防晒、修护，多重保护！
五、广告表现
由于同类产品充斥了整个化妆品市场，其中以国外进口化妆品牌尤为具有威胁。各品牌防晒霜（乳液）的防晒效果十分相近，不同之处则在于各品牌自身的特殊成份及其功效。因此，这一时期的户外大型广告重点应在于以下三方面：
(一)引导目标消费群体的消费理念——新一代防晒用品＝防晒＋美白
(二)树立并巩固玉兰油品牌的市场定位，提升玉兰油品牌在消费者品牌概念中的地位。
(三)利用广告的艺术性表达并强调玉兰油多效修护霜的卓越防晒功效及独特美白成份在防晒同时对肌肤的美白功能。
户外促销广告的策略重点则着重放在比较上，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求“玉兰油”防晒修护霜的防晒＋美白修护的超强功能品质，以此确立消费者对玉兰油多效修护霜购买信心与品牌指名度，并籍此占领更多的市场份额。
六.广告形式（户外）
户外大型广告:楼顶广告牌、街边艺术广告牌、沿街悬挂式广告旗
(一)楼顶广告广告牌实施方案（上海地区） 图1系列
1．主题：玉兰油，惊喜你自己！
2．实施地点：淮海路国泰电影院大楼楼顶广告牌
3．规格： 3×10 M
4．内容：整幅广告以水波为背景，营造一种浸泡在水里的感觉，在炎炎夏日给人以清新凉爽的感觉。广告画面以女模特、玉兰油多效修护霜、OLAY标志、广告语组成，意图表达得十分明显，多效修护霜的图片强调了广告诉求商品的目的。
5．影响范围： 4km
(二)街边艺术广告牌实施方案（上海地区） 图2系列
1．主题：美白、防护，双重保护！
2．实施地点：淮海路锦江大酒店绿化带
3．规格： 2×4 M
4．内容：大号的OLAY标志，让路过的行人随便一看就知道是玉兰油的广告，达到推广品牌知名度的目的。漂亮的女模特、蓝色渐变的背景，让人们更容易被吸引，同时也有助于记忆。产品的图案将广告意图表达的十分透彻。
5．影响范围：20 m
(三)沿街悬挂式广告旗实施方案（上海地区） 图3系列
1．主题：玉兰油多效防晒霜
2．实施地点：徐家汇各主要马路
3．规格：0.6×1.8 M
4．内容：玉兰油多效防晒霜的广告旗和“玉兰油，惊喜你自己！”的广告标语。
5．影响范围： 广告旗所覆盖的所有道路
七.经费预算(略)
本课小结：
广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻文化内涵和审美属性。优秀的广告创意不仅能快速、准确地传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵，创造较高的审美价值，实现审美性和功利性完美地结合。要体现广告信息的完整性，使受众从广告文案中得到审美享受，获得某种精神上的愉悦。
【情景模拟训练】
1、北京地铁车厢广告代理——印象广告公司于１９９３年母亲节前推出公益广告“回家”，令无数观众怦然心动。“回家”以夕阳余辉中母亲孤独的形象为视觉主体，鹅黄色温馨慈爱表达母亲对子女的挂念和企盼，红色标题“回家”相当醒目，广告词诗意动人。“曾几何时，我们因为奔波事业，陶醉爱情，照顾子女，而冷落了终身操劳的母亲，回家看看母亲最欣慰的笑容吧！哪怕只是打个电话。”
（1）．分析这则广告在创意上有什么特点。
（2）．试将这则广告改写成一则电视广告并写出创意文案。
2、根据情境创作一则广告并讨论修改，教师总结。
3．尝试为一个旅游景点创作一则广告。
4．请为一部手机或一种旅游产品设计一则广告。
5．请为你所在的学校设计一则广告宣传文案。
第三节 海报和启事写作
【教学目标】
1、了解海报和启事的特点、分类和形式。
2、掌握海报和启事的写作和创意要素。
【教学重点】使学生掌握海报和启事的写作和创意要素，学会写作不同内容和要求的海报和启事。
【教学难点】指导学生初步学会设计不同内容和要求的艺术海报。
【教学思路】：
一、导入新课：
随着时代的进步，经济的发展，海报已无处不在，它已渗透到社会生活的各个方面。在街头、超市、影院，在机关、部队、校园，只要留意，便会发现，那些精彩的海报，内容丰富多彩，形式灵活多样，为人们传递着多种信息。学习写作海报，会帮助我们解决许多实际问题。
二、讲授新课
三、应用能力训练
【教学内容】
一．海报的写作
（一）海报的概念特点和分类
海报是主办单位在一定范围内向公众报道或介绍举行文化、娱乐、体育、展销等活动的一种招贴式事务文书。
海报的名称最早出现于上海。那时，人们习惯把职业性的戏剧表演界叫做“海”，而把那些从事职业戏剧表演的人称为“下海”，那些作为演出剧目信息的招贴就被叫做“海报”。到今天海报已经成了一种经过精心设计的、张贴在引人注目的公开场所的、最常见的实用文体。
海报具有张贴性、宣传性和灵活性的特点。
根据内容的不同，海报大致可以分为文艺类海报、体育类海报、报告类海报和展销类海报。随着科学技术的发展，很多现代化的手段被应用到海报创作中来。越来越多的海报制作突出了美术创意，形式上也由过去单一的文字招贴走向艺术招贴。
（二）海报的写作
海报的告知性和宣传性，以及海报文体的特殊形式，决定了海报的整体创意必须在一瞬
间留给人们强烈的印象，让人对海报的内容一目了然，这就要求海报既重宣传又重美感。
海报写作的内容和结构基本包括：标题、正文、结尾三部分以及整体创意和美术设计。海报的美术设计，形式灵活多样，讲究新颖独特。
⒈标题
海报的标题相当关键，这是海报的主题和内容的焦点。有两种形式：
一种形式是直接采用“海报”做标题。
另一种形式是根据活动内容拟定标题，适当使用修辞手法可以突出海报的效果，比如“××艺术展”“微笑服务——上帝与你握手”。
2.正文
正文部分因海报的种类不同而不同。可以有这样两项内容：
⑴必备内容
明确活动名称种类（电影、报告、比赛等）。
简要交代活动具体情况。比如，比赛的是什么球队；演出的是什么剧种；报告会的内容和报告人；展览的主题和内容等等。
⑵辅助内容
交代举行活动的时间、地点、票价等。时间、地点要写得明白具体，准确清楚，切忌只写出大概范围。
3.结尾
海报可以有结语，在正文之后另起一行，书写“欢迎参加”、“机不可失”等，也可没有。结语之后另起一行靠右下角写落款部分：举办单位名称；在名称下面一行，右下角书写海报的张贴日期。
（三）海报的整体创意与设计
整体创意和美术设计在海报这种招贴式的应用文中越来越受到重视。根据美国名海报设计家所倡导的海报制作六大原则是：
1.单纯：形象和色彩必须简单明了（也就是简洁性）。
2.统一：海报的造型与色彩必须和谐，要具有统一的协调效果。
3.均衡：整个画面须要具有魄力感与均衡效果。
4.重点：海报的构成要素必须化繁为简，尽量挑选重点来表现。
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