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《关系营销的种种策略》
企业活力１９９９年第１０期营销筹划
在商品供过于求、市场竞争激烈的条件下企业要想保持和扩大忠实的顾客群体建立长期良好的业务关系必须善于掌握———
关系营销的种种策略
□安徽＼龚振
关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。
设立顾客关系管理机构
建立专门从事顾客关系管理机构选派业务能力强的人任该部门总经理下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户是客户所有信息的集中点是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练具有专业水准对客户负责其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划制定沟通策略定期提交报告落实公司向客户提供的各项利益处理可能发生的问题维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
个人联系个
人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情强化关系。比如有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等双方关系逐步密切有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。
通过个人联系开展关系营销的缺陷是易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员增加管理的难度。
频繁营销规划
频繁营销规划也称为老主顾营销规划指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一８０年代初推出了提供免费里程的规划一位顾客可以不付任何费用参加公司的ＡＡ项目乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定顾客住宿达到一定天数或金额后可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
频繁营销规划的缺陷是第一竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势尤其是竞争者反应迟钝时如果多数竞争者加以仿效就会成为所有实施者的负担。第二顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。
俱乐部营销规划
俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部吸引了２００万会员会员每年付１６美元会费可以每月得到一本任天堂杂志先睹或回顾任天堂游戏赢者有奖还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱·戴维森公司建立了哈莱所有者团体拥企业活力１９９９年第１０期营销筹划ＹＩＮＧＸＩＡＯＣＨＯＵＨＵＡ有３０万会员向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛向度假会员廉价出租哈莱·戴维森摩托车。第一次购买哈莱·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格在一年内享受３５美元的零件更新。目前该公司占领了美国重型摩托车市场的４８市场需求大于供给顾客保留率达９５。
顾客化营销
顾客化营销也称为定制营销是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求提高顾客忠诚度。顾客化营销８０年代在西方兴起９０年代呈现蓬勃发展趋势将成为２１世纪最重要的营销方式。
依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品成本增加不多使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单并分别提供不同的产品和服务在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装由电子测量仪量体电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间激光仪控制裁剪和缝制顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本东芝公司在８０年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的口号计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机和２０种不同型号的计算机每种型号多则２０台少则１０台公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测总是出现某些品种过剩某些品种又供不应求于是建立了一个“顾客订货系统”订货两周内便能生产出顾客理想的自行车销路大开再也不必为产品积压而发愁了。
实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发要建立完整的顾客购物档案加强与顾客的联系合理设置售后服务网点提高服务质量。
数据库营销顾客
数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性是一种借助先进技术实现的“一对一”营销可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面现实顾客和潜在顾客的一般信息如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式交易信息如订单、退货、投诉、服务咨询等促销信息即企业开展了哪些活动做了哪些事回答了哪些问题最终效果如何等产品信息顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。
美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库可以清楚地知道哪些用户应该更换电器并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等从而有效地分配房间使每一位顾客都得到满意的服务。连锁公司运用数据库营销更加有效如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。
退出管理
“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行
（１）测定顾客流失率。
（２）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这样几类价格退出者指顾客为了较低价格而转移购买产品退出者指顾客找到了更好的产品而转移购买服务退出者指顾客因不满意企业的服务而转移购买市场退出者指顾客因离开该地区而退出购买技术退出者指顾客转向购买技术更先进的替代产品政治退出者指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买如抵制不关心公益事业的企业抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图显示不同原因的退出比例。
（３）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。例如某运输公司原有６６００个客户本年度由于服务质量差流失了５也就是３３０个客户（００５×６６００）平均每流失一个客户营业收入就损失１００００元公司一共损失３３０００００元的营业收入（３３０×１００００）利润率为１０即损失了３３００００元（０１０×３３０００００）利润。
（４）确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润就值得支出。比如该运输公司为保留顾客而花费的成本只要低于３３００００元就应支出。
（５）制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关如顾客离开该地区等由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出则应引起警惕采取相应的措施扭转局面。
企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等持续不断地改进规划在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。
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