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名牌营销管理之我见,http://www.170xue.com
市场倾向和趋势。如市场与十五年前、五年前相比大小变化，需求变化，去年又有新的不同，明年趋势，今后五年、十年的趋势，用户或消费者哪些变动可能引起市场趋势的变化（失业率、通胀率、投资水平、利润水平、税率、零售价格、利率、债务等），生产、经销、原材料、价格方面的变化对需求的影响。
市场份额。如本企业在各类产品市场上的份额，主要竞争者份额、竞争性进口产品份额，国内外市场新老客户，产品对本国工业或农业的重要性。
市场价格。如各产品价格制度，每一类产品价格史，价格波动的原因，价格与产品信誉技术发展对价格的影响。
②本企业情况
企业概况。如企业盈利性，企业在国内市场上的信誉，企业在本行业中的地位，企业雇用的人员，成本利润率控制，产品名称与形象，企业专利情况，企业现行标准，企业机械设备情况等。
产品。如产品的用途，产品与竞争者相比优缺点，企业产品范围，产品最近几年的变化。
利润和成本。如每一类产品利润、成本，企业出售每一产品获得的非利润好处，与竞争者相比的有利条件与不利条件，研究与开发的开支与竞争者相比如何。
销售和推销。如每一品种产品的销售量和销售价格，每个市场、每年、每次定货、每季的销售和推销费用，推销和销售成果，本企业推销与销售战略同竞争者的比较，近年来战略的变化，各种媒介宣传占广告费用百分比，与竞争对手之销售活动的差别，一次推销活动对各方面的影响。
经销方法。如现有经销制度有效性，与竞争者的比较，其他可供选择的经销方法，不同产品、不同地理区域、不同经销商的销售情况，缺货情况，存货情况，经销商的效率，与竞争者的经销商比较，向经销商提供的协助，和经销商的联系与监督情况。
包装与运输。如现在包装适合性，包装存货时间，运输与包装制度，包装的回收、毁掉与使用，包装改变的材料变革，生产工艺和最终用途的变革。
用户或消费者态度。如用户、消费者对产品倾向程度，失去客户的原因，对新产品、新价格、新经销渠道的态度，对竞争性产品、竞争性经销渠道的态度。
③竞争者情况
竞争性活动。竞争者有哪些，各自市场份额，竞争者的有利条件（地理、产品、规模、与商业官方联系，半官方的保护），竞争者信誉，销售结构，推销技术，服务，价格，保证，产品研究和发展程序，人员管理，生产潜力，出口比例，广告宣传和推销费用。
竞争性产品。竞争性产品比较情况，替代产品比较情况，竞争性产品优、缺点、竞争性产品信誉，阶格、质量、性能、外观、设计等的比较购买决定与价格、技木、特性、交货与服务、包装、公司信誉商标信誉、公司附属机构及个人关系的相关性，销售情况分祈，产品改革的原因、效果、周期。
正确有效的市场营销计划一般来说，应包括以下几个部分：
市场营销状况：主要提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料。
市场占有率发展趋势：主要提供同类竞争品牌在市场上的占有率和发展状态。
问题与机会：企业自己的名牌在市场上所面临的问题和机会。
营销目标与行动方案。
营销策略：即开展营销的广告宣传、促销、公关活动等策略。
营销计划的执行与控制：包括掌握计划执行进度及执行计划的费用预算等控制项目。
〖案例〗三峡酒厂营销管理整体计划。
为了在中国白酒市场树立三峡品牌的形象，让三峡酒厂在市场经济疲软的时期，在残酷的白酒竞争环境中能继续生存并发展壮大，从市场出发，根据三峡酒厂的实际，采取“一步一个脚印，稳步发展”的方式，制定了营销计划：
1、目标
全省争第一，全国晋第三位。
2、营销战略：立足湖北，辐射周边
3、综述
中国白酒市场竞争激烈，日趋走向饱和，饮酒者大大下降，而消费者名牌意识逐步增强。经济形势不容乐观，消费水平下降，有实力的白酒企业为了保护原有市场，纷纷调整产品结构以低价位、包装精美、瓶型新颖的产品推向市场。三峡酒厂在此时要发展壮大，经营决策者必须具有较强的经济发展意识，制定比较科学并能迅速抢占市场的营销计划。
4、问题与机会
①问题：
三峡品牌知名度低；三峡系列酒产品在价位、包装上没有显著的特点与优势；三峡系列酒的营销网络不强。
②机会：
三峡品牌拥有深厚的文化背景，具有强大的潜力；经市场调查发现，三峡系列酒的质量能引起消费者的好感；经销商对三峡品牌感兴趣，愿意与我们合作，三峡品牌容易被消费者接受，经销商有利可图。
5、主要行动
①迅速更新产品，调整产品结构，形成三峡醇酒、三峡窖酒、三峡野酒、三峡好酒、三峡白酒等系列。
②提高品牌知名度。
③以优惠政策吸引经销商。
6、市场定位：全国市场。
7、策略
①大众化诱导性的电视、报刊、广告。如在中央二台“商桥”栏目播出三峡酒厂专题片，在湖北卫视举办三峡酒业专线及公益性文艺晚会。
②给予经销商较高的返利政策。
③给消费者大量的促销品，刺激消费者。
④以办事处为基点，广泛建立营销网络。
⑤举办三峡酒业营销人员业务素质培训班。
⑥制定营销工作时间表。
（四）名牌营销价格策略
名牌产品的价格制定要体现科学与艺术统一。价格是价值的表现形式，如何将产品价值与价格统一起来。制定出既能吸引消费者，又可以确保企业利润实现的价格，成为名牌营销中的重要一环。从某种意义上说，价格策略成为企业能否生存的本钱。名牌企业营销价格策略集科学性、艺术性于一身。
一九九八年中国经济受东南亚经融风波的影响，加之中国正处计划经济向市场经济的转轨时期，国有企业的深化改革和大量人员的裁减，导致经济形势严峻，消费水平下降，企业原袭以前那种高价产品策略已适应不了现实环境，要维持企业的发展，保护名牌的知名度，企业必须从市场，从消费者购买力，从企业自身实际出发，重新确定产品定价策略。
价格是市场营销组合中较活跃的因素之一，制定价格要具有对市场变化作出灵敏反应的能力。名牌产品价格的确定以成本费用为基础，以消费者需求为前提，以竞争价格为参照，体现实价的和谐和统一。
名牌产品的定价要以追求利润最大化，实现预期投资回收率、维护企业形象为目标，艺术性的采取一些定价战略。
1、撇脂定价。即指高价投放新产品，售价远高于成本，目的在于缩短投资回收期，力求在短时间内补偿全部固定成本，并迅速获得盈利，销售对象是那些收入较高的“革新消费族”。新产品投入市场价格较高，可给人以高级产品、产品质量高的印象。待产品投入市场一段时间后，逐渐降低价格，进一步开拓市场，提高市场占有率，吸引那些消费水平不高但对产品早已产生浓厚兴趣的消费者。企业实行撇脂定价策略，可以迅速收回投资，获得盈利，为企业和产品树立较好的形象。但企业实行的高价要面临之前，要保证在短期内几乎不存在竞争的威胁，这样企业可以通过撇脂定价策略获取较大的垄断利益。
2、渗透定价。是指企业以低价向市场投放新产品，从而使产品占有市场，提高市场占有率，然后随市场份额的提高再进行价格调整，降低成本，增加盈利。采用此种定价策略，企业可以迅速抢占市场，阻止新的竞争者进入市场，便于企业长期占领市场。但对于新产品来说，企业投资回收期过长，可以应付突然发生的竞争或需求的较大变化。
3、满意定价。这种方法是指企业的新产品推向市场时，价格水平适中，能够使得各方面同时接受，同时获益。这种策略是介于撇脂定价和渗透定价二者之间的一种策略。它的优点就是可以使价格比较稳定，投资回收以及企业盈利水平等适中。但在日趋激烈的市场竞争中不免有些保守和被动，不能主动对付需求复杂多变和竞争激烈的市场环境。
4、淘汰定价。每项产品都有自己的生命周期。当一项产品处于即将被淘汰的阶段时，企业定价的目标就是在仅有的时间内，使该产品能够发挥余热，为企业再争一次利润。此时，企业可以采用淘汰定价策略，即对它们定以高价，继续保持产品的可用性，通过高价保持销售利润，以在被淘汰之前做最后的奉献。
此外还有跟随定价、机动定价等。
对名牌产品进行战略性定价时，要根据实际情况，力求定价策略与企业其他策略达到有机结合。往往在名牌营销运作中，以上定价策略常常是组合使用。企业最终选择何种策略，与企业的营销和生产组合是紧密联系在一起的。
(五)名牌营销渠道策略
营销渠道是一架桥梁，联接着企业的生产与销售。渠道是否畅通，是否稳定，是否具有科学性，是否具有强大的效力，在整个流通过程中举足轻重。在名牌营销时代，网络营销已成为企业家们共同研讨的课题。
网络营销模式的组织体系是将原零散的业务户化零为整，为企业的发展，品牌的开发共同出谋划策。企业通过周密的市场调查，分析和研究后，确定目标市场。在每一个目标市场内建立一个巩固的营销网络体系，其策略：
1、商商联合；
2、批发与零售的传统统一；
3、以松散式为核心管理的连锁经营；
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