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格式4：广告企划案
广州行知营销管理咨询机构 首席咨询顾问 张首峰
1. 市场分析：
l 目前市场的规模（market size）
l 目前的市场占有率（market share）
l 市场未来的潜力
l 渠道情况（铺货达到率，产品陈列占有率，产品回转率）
l 各竞争品牌情况
2. 消费者分析：
l 消费者，影响决策者，购买者，使用者
l 消费者的特征（包括性别，年龄，职业，教育程度，收入，婚姻，家庭人数，居住地区，宗教，社会阶层等等）
l 重级与轻级消费者购买量与购买频率
l 消费者购买的时间
l 消费者购买的地点
l 消费者购买动机
l 消费者选择资料来源
l 品牌转换情况
l 指名购买率
l 品牌忠实度
l 消费者使用产品状况
3. 产品分析：
l 产品的寿命周期（life cycle）
l 产品的品质与其功能
l 价格
l 包装
l 产品的旺季与淡季
l 产品的替代性
4. 企业分析：
l 企业的历史与经营项目
l 企业在同业中的地位
l 企业给消费大众的印象
l 企业特性与竞争优缺点
l 该产品在公司里的地位
5. 推广分析
l 与竞争品牌广告的比较
l 与竞争品牌人员销售的比较
l 与竞争品牌销售促进的比较
l 与竞争品牌服务的比较
l 与机耕品牌公关的比较
6. 问题点与机会点：
7. 市场策略：
l 目标市场
l 市场定位
8. 产品策略：
l 产品v.s.p.(即lnique selling proposistion独特差异点)
l 新产品开发
9. 广告策略
（1）.目标：
l 设定目标的层次（知名度，了解度，偏好度，行动等）
l 设定欲实现的目标值（譬如提高20%知名度）
（2）.设定诉求的对象
l 诉求对象的特性
l 媒体接触诉求对象之概况
（3）.期间与地区
l 广告活动的期间
l 广告期间的份量别（某断期间广告量大，某段期间广告量小）
l 广告活动的地区
l 广告地区的份量别（某地区广告量大，某地区广告量小）
（4）.预算
l 总预算额
l 期间别的预算分配
l 地区别的预算分析
10.广告表现：
l 广告所要传达的产品特性
l 传达的方式
l 被选用广告媒体的特性
11.媒体策略：
l 设定媒体的目标（以收视率与频率来评估）
l 报纸，电视，广播，杂志等四大媒体的组合
l 选择该媒体的哪一种
l 选定媒体单位（指报纸哪一版面，电视之哪一时段）
l 发稿的次数
l 发稿的进度表
12.附件：
l 报纸完稿
l 杂志完稿
l cf(commerical film广告影片)
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