恒枫天园项目企划书

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执行策略：
Ø 运用媒体及执行策略将本案形象提升，适度的营造产品“一房难求”的印象。
Ø 进行DM派发，让更多消费者更深入的了解本案的特性。
Ø 利用媒体的有效传播性将“暨阳湖生态园，我家的后花园”等有利产品点进行强有力的阐述，造成消费者的需求心理。
Ø 于售楼现场播放本案影视动画DVD，让消费者更直观的了解本案。
Ø 与长沙日报联合举办【观天下——我的家】摄影、征文、绘画大赛，将项目提升至“长沙楼市旗舰”的高度。
Ø 会所落成，让每一位到此的客户都能先行享受到未来会所给生活所带来的便利。
Ø 从本案中选取一套高端楼盘，送予名人，并进行媒体炒作，同时打出“与名人为邻，与健康为伴”的广告，来吸引消费者的关注。
Ø 利用“世界湿地日”，将本案特有的湿地景观及其特有的功效进行宣传。在广告宣传方面可以打“人和湿地”“湿地是生命之根”等进行主题性宣传。提升本案的形象、档次。
Ø 结合6月5日“世界环境日”，举办“亲自然”SP活动，让消费者亲身感受本案与自然的亲密接触，完全体验到本案的特性，吸引更多的潜在消费者。
Ø 参加长沙当地及苏州的房展会，扩大本案知名度及影响力。
Ø 于售楼现场增加设计师、室内设计配置图册联展。打类似“买住宅，送设计”的广告，吸引更多的潜在客户。
SP活动：
ü 全城唯一情景体验式样板生活区正式开放。
ü 会所落成暨现场正式售楼处启用。
ü 会所体验活动。利用会所先行开放的服务项目邀请客户体验小区高品质的会所服务。

业务执行：
ü 样板房开放
ü 样板楼完成。
ü 现场接待
ü 开始签约动作
第四阶段：延续期（11月20日－12月20日）
市场形态：首轮热销高潮已过，针对现状，活化企划策略，进行适时调整，顺利承接热销余波。
企划目标：根据楼盘后期销售过程中瓶颈现象的所在，有选择地，有针对性地进行广告诉求，消化尾盘，掀起二次销售热浪；并为第二期的顺利推广进行有效的酝酿。
核心攻击点：促销，公关活动为主，实行品牌攻击。
执行策略：
Ø 继续利用媒体的有效性将本案的湿地生态优势进行强有力的阐述，与其它个案的差异化表现出来。
Ø 对有希望的潜在客户邮寄DM广告、派放夹报。
Ø 利用开发商的品牌形象打消买家对楼盘的疑惑。
Ø 结合政府行为，解决户口问题，满足外地客户需求。
Ø 实行有奖销售，在推广期间的购房业主，送三年物业管理费用。
Ø 拓宽广告覆盖面，调整媒体和户外广告策略，在广告版面上对重要宣传版采用大篇幅、大气势图文并茂，让人过目不忘，突出其影响和创意。
Ø 价格促销、开展更灵活的付款方式。
Ø 强化购后服务，使楼盘业主获得物业的价值认同感；并为后续各期的推广赢得良好的口碑！

SP活动：
ü 进行第一期抽奖活动，并公布得奖名单。
ü 第二批【华兴置业会】会员募集活动，为第二期进行前期客户积累。

业务执行：
ü 完成签约动作。
ü 促进老客户带新客户成交。
ü 一期产品基本清盘，媒体公布售磬。
ü 现场封盘，开始积累第二期客户。

以上是本案第一期项目的整个推广过程，在第一期项目进入尾盘延续期时将对第二期项目进行酝酿。依次将后续各期项目有序的顺利销售完毕。在短期内实现项目利润的最大化！

六、价格策略
1）定价策略
采用一房一价的定价方式。

2）价格走势及调整
价格的走势应与销售周期配合制定，采用低开高走的策略，并根据项目的销售状况进行调整。第一期以景观和位置不佳的户型作为入市价格，如4580元/平方米，至一期销售30％后调价到4750元/平方。一期销售至60％时，调价到4880元/平方米。造成潜在客户，价格节节攀升的预期心理，为第二期推出创造提价空间。

3）付款方式
采用银行按揭贷款方式、一次性付款方式。取得银行的配合加快资金的回笼。
建议对一次性付款的客户给予折扣。

六、行销通路
大众传统媒体：
CF：面对整个长沙、江阴、苏州市客源，建议制作3D动画影片。
NP：面对整个长沙、江阴、苏州市客源。选用媒体：苏州当地报纸。
DS：开盘前利用我司积累的意向客户，进行电话DS，吸引客户在开盘期间来售楼现场，制造现场热卖气氛。
车体广告：选用沿途经过本案线路，广告的效果较好。
网络平台：面对周边地区的白领等高素质客户，专门制作网站。选用网络媒体进行宣传等。
标志性工地现场：
T霸（高炮）、LOGO墙、工地围板、临时接待处，现场会所接待中心、样板区、样板房、现场看板
影响性广告载体：
大型户外看板、引导旗、灯光广告牌、SP活动

七、推广时机建议
建议项目入市的时机最好在05年的9月份。在3月份开始进行前期准备的动作，6月正式酝酿，引导客户对生态住宅的接受度，同时预热市场，在9月份中旬开盘，推出第一期，10、11月旺销后，到06年1月份推出第二期。

八、整体包装策略
1、项目VI系统设计
– 案名
– LOGO
2、现场包装
– 围墙广告形象
– 户外定点看板
– 道路及绿化先做，塑造工地形象。
– 售楼处包装
– 样板房
3、开发商品牌形象包装
4、物业管理公司品牌包装

九、临时售楼处现场包装
1、包装原则：
采用体验行销的概念，让客户可在现场和售楼处提前体验项目的魅力。
地址：建议在项目金港大道立交桥南侧，沿金港大道，面向暨阳湖布置。便于日后解说小区进出暨阳湖的便利性。同时对面就是暨阳湖的入口和公交车站。

2、设计风格：
建议临时售楼处，设计为两层，挑高7米，一楼4.2米。二楼挑高2.8米，钢架结构，外立面为大面积幕墙玻璃。大门入口挑空设计，悬挂大型液晶电视屏。便于播放楼盘3D，暨阳湖宣传风光片。二楼可登高望湖，直面暨阳湖四平方公里的美丽景色。

3、内部装修建议：
建议引入设当的生态园林，给客户回归自然的感觉，地面采用天然石材装饰。布置小型水景瀑布，盆栽绿化等。在售楼处外部设计花坛，种植绿化。体现项目生态社区的主题。

4、销售道具建议
1）模型：建议制作系列模型，整盘30万平方米规划模型、一期楼盘整体规划模型、房型单体模型。
楼盘整体模型：表现本案的全盘概念，重点在于展示整体规划，重在功能应该具有相当的体量，建议至少做到1：200，以显示本案30万平方米的恢弘气势，其中突出表现亭台楼榭、水景资源，运用光电等技术表现楼盘的立面效果、水景建议使用真水以突出动态效果。

一期整盘模型：更细化表现本案的环境特色概念应该具有相当的体量，同时考虑到适当“偷借空间”更具传播效果，建议底盘、环境做到1：100或1：80，建筑部分做到1：120或1：100以显示本案环境优势
同样要突出表现亭台楼榭、水景资源，运用光电等技术表现楼盘的立面效果、水景建议使用真水以突出动态效果。

房型单体模型：立体房型布置模型有利于直观突出本案的房型特点；本案样板房以外的主力房型可以用此种方式展示。

2）设备陈列：
建议把本案将使用的部分设备比如建材、智能化设备等组件设置橱窗进行陈列展示，配合说明文字起到直观销售效果。

5、样板区、样板房：
在样板区设置3套左右样板房，2房、3房、4房，分别以不同的风格进行装修。

6、智慧化演示：
本案大量运用了智慧化设备，为了使大众接受必须有直观的演示系统。好的智慧化演示可以充分提升楼盘形象。

7、3D动画：
利用三维技术演示楼盘情况，尤其是期房阶段演示未来小区规划，具有现实意义，可作为电视广告在媒体上播放，也可在现场大屏幕电视上播放，增加客户对楼盘的认识。

★企划策略部分
一、 要点
1、利用华兴地产在长沙当地的知名度以及所推成功个案的影响力，来提高本案的美誉度及形象。
2、将本案与暨阳湖生态园结合推广，并将暨阳湖生态园对本案的利点推向最大化，来提升本案的整体形象。
3、将本案所特有的湿地生态系统及高达45%的绿地率结合起来推广，营造本案健康、休闲的氛围。
4、将暨阳湖生态旅游的概念进行推广，结合现实中暨阳湖生态旅游的火热，以及对酒店的需求，将本案产权酒店的理念推广。
5、将本案便利的交通、地段优势进行有利的阐述，来提升本案外部配套的多样性。
6、将本案合理的规划优势进行充分的阐述，来提升本案的整个品质。
7、将本案内部配套优势进行有利推广，造成消费者对本案的渴求心理。

二、 全案策略

品牌塑造战略
生态是品牌最核心的DNA

生活艺术
↗↘
生态环境健康生活
（感性认知）
↓
企业牌+生态牌+形象牌
↓
建立项目健康、休闲价值地位
（理性认识）
↓
创造企业效益与项目利润最大化
提升企业品牌知名度、美誉度

三、 媒体策略
1、媒介目标
Ø 选择适当媒体，使广告对消费者产生最佳的说服效果。
Ø 通过科学的媒介投放组合，制造声势，吸引买家来到现场，感受现场氛围，产生购买欲望。

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